datenbasierte Radiowerbung

Bis vor kurzem war der Werbeträger Radio noch Programmatic-frei. Martin Baumgartner, Head of Business Development bei swiss radioworld, spricht in unserem Expertentalk mit Ralf Brachat, Managing Director bei swiss radioworld und Daniel Tschudi, Senior Projektleiter bei swiss radioworld, über die Innovation Programmatic Radio und datenbasierte Radiowerbung.
 
Was genau ist aus Kundensicht unter Programmatic Radio zu verstehen? 
 
Ralf Brachat: Es bedeutet, dass Radiowerbung neu datengetrieben augestrahlt werden kann. In der Vergangenheit trat häufig das Problem auf, dass Werbebotschaften zum falschen Zeitpunkt ausgestrahlt wurden. Dies wird nun mittels programmatischer Ausspielung vermieden, da die Werbung für das entsprechende Produkt genau zum richtigen Zeitpunkt ausgestrahlt wird. Ein klassisches Beispiel ist der jährliche Pollenalarm: Viele Leute kämpfen in dieser Zeit mit Augenproblemen, also wird Werbung für Augentropfen ausgestrahlt. Aber eben nur dann, wenn es tatsächlich viele Pollen in der Luft hat und nicht dann, wenn es z.B. regnet.
 
Daniel, du hast das Projekt eng begleitet. Was hat sich aus technischer Sicht geändert? Was genau wurde ins Leben gerufen? 
 
Daniel Tschudi: Aus Projekt-Sicht bedeutet das, dass wir im Vergleich zum Programmatic Advertising im digitalen Bereich die Prozesse komplett automatisiert haben, von der Auftragsverwaltung über die Auslieferung bis hin zu Reporting und Faktura. Wir haben mit dem Medium Radio die erste klassische Mediengattung ins Programmatic Advertising überführt.
 
Ihr sprecht in euren Unterlagen auch immer wieder von AB- oder Single-Targeting. Was genau ist darunter zu verstehen?
 
Ralf Brachat: Wir haben mit einem WM-Case begonnen. Die Schweizer Nationalmannschaft bestritt mehrere WM-Spiele, mit unterschiedlichen Endresultaten. Zu jeder Möglichkeit wurde ein entsprechender Spot produziert, der dann im gegebenen Fall ausgestrahlt wurde – bei Sieg Spot 1, bei Niederlage Spot 2, bei Unentschieden Spot 3. Das heisst, je nach Event, je nach Ereignis, wurde der passende Spot automatisch bei den Radiostationen ausgeliefert. 
 
Wie war die Zusammenarbeit mit den Radiostationen? Was habt ihr erlebt auf diesem Weg?
 
Ralf Brachat: Wir hatten mit den Radiostationen eine sehr gute Zusammenarbeit. Die Idee, dass wir die Gattung Radio mit dem Programmatic Ansatz stärken können, wurde seitens der Sender sofort erkannt. Dementsprechend haben alle Stationen konstruktiv mitgezogen und ihre Inputs gegeben, auf die wir immer wieder angewiesen waren. Rückblickend kann man sagen, dass sich hier die Branche zusammengetan hat im Wissen, dass sich hieraus einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten können. 
 
Welche Vorteile ziehen die Radiostationen aus diesem Projekt?
 
Daniel Tschudi: Da ist sicherlich die Effizienzsteigerung zu nennen, die sich aus der automatisierten Auftragsabwicklung ergibt. Bislang benötigte eine Radiostation ca. zwei Stunden pro Auftrag, den sie mit uns abgewickelt hat. Jetzt dauert derselbe Auftrag nur noch fünf bis zehn Minuten. Der Prozess wird also deutlich schneller, effizienter und auch fehlerloser. Zweitens erhofft man sich Zusatzumsätze.
 
Ich überzeugt, dass ganz viele gesagt haben: Das haben wir ja schon früher gemacht. Was ist denn genau neu?
 
Daniel Tschudi: Die Neuigkeit ist auf jeden Fall, dass die Ausspielung vollautomatisiert abläuft und somit keinen Mehraufwand für Agenturen oder Werbekunden mit sich bringt. Ausserdem nutzen wir durch die neuen datenbasierten Werbeangebote die Vorteile von Radio aus: Die Kurzfristigkeit zu handeln und entsprechend datenbasiert Werbung auszustrahlen. Im Vergleich zum digitalen Bereich, der mit Cookie-basierten Targetings arbeitet, sind wir aber weniger granular. Wir sind und bleiben ein Broadcasting-Medium. Im Gegenzug können wir aber sehr stark auf Event-basierten Daten agieren und damit einen Bezug zu einem bestimmten Geschehen herstellen, die die Relevanz einer Werbebotschaft erhöht. 
 
Ich komme nochmals zurück auf den angesprochenen WM-Case. Gibt es bereits Resultate aus Kundensicht, was eine solche Kampagne besser kann als eine andere?
 
Ralf Brachat: Wir durften diesen Case in Zusammenarbeit mit Microspot umsetzen. Microspot hat am Tag nach dem Spiel ein zum Resultat passendes Produkt beworben – mit grossem Erfolg, sie waren mit den Verkäufen sehr zufrieden. Insbesondere waren sie mit der Wirkung zufrieden, die ein ganz entscheidendes Element, ein klarer Vorteil von datenbasierter Radiowerbung ist. Bei den Radiohörern und Microspot-Kunden wurde äusserst positiv darauf reagiert, dass die gehörte Werbung auf die Fussball-Resultate abgestimmt war. Microspot wurde oft darauf angesprochen. Somit ist nachweisbar, dass die Aufmerksamkeit der Zuhörer in diesem Zusammenhang massiv gestiegen ist. 
 
Das klingt nach „die Pflicht ist durch, jetzt kommt die Kür“. Was sind die weiteren Schritte, die angedacht sind? Dürft ihr da schon ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern? 
 
Daniel Tschudi: Sicher fokussieren wir uns darauf, weitere Datenquellen anzuschliessen, um neue Werbeangebote kreieren zu können. Aber wir müssen auch darauf achten, dass wir möglichst viel Netto-Reichweite in der Schweiz erschliessen. Wir sind heute bei 80% aller Privatradiostationen, die wir programmatisch ansprechen können, das Ziel ist 100%. Wir möchten dem Werbekunden also eine flächendeckende Abdeckung anbieten. Im Moment haben wir mit AB-Targetings gearbeitet. Was die Targeting-Möglichkeiten angeht, möchten wir sicher noch dynamischer und agiler werden.
 
Martin Baumgartner: Mit Programmatic Radio wurde eine Plattform kreiert, die als eine Art Turngerät den Kunden und Kreativ- und Mediaagenturen spannende und kreative Werbeansprachen ermöglicht. Ich bedanke mich bei Daniel Tschudi und Ralf Brachat für die Insights.

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