"Wir bauen eine Sell Side Platform"

Interview mit Ralf Brachat im Persönlich Newsletter 22.08.2016
Datenbasiert und automatisch: swiss radioworld lanciert die schweizweit erste Plattform für Programmatische Radiowerbung. Die Radiostationen werden in diesen Tagen angeschlossen und ab Oktober sollen Testkampagnen laufen. Details erklärt Ralf Brachat von swiss radioworld.

Herr Brachat, Sie lancieren die «erste Programmatic-Plattform für klassische Radiowerbung im Schweizer Markt». Handelt es sich um ein Prestigeprodukt im Wettlauf mit der Werbeallianz Admeira?
Wir sind rückblickend nicht unglücklich darüber, das Projekt bereits vor 18 Monaten angestossen zu haben. Schaut man sich den Umfang an, wird schnell klar, dass wir bei diesem Thema nicht aus der Hüfte schiessen: Umfassende Konzeption, Partnerevaluation in verschiedenen Ländern oder die heterogene Softwarelandschaft sind nur einige Themen, welche uns in den vergangenen Monaten beschäftigt haben.

Sie sind also schon länger daran.
Genau darum haben wir uns bereits 2015 entsprechende Projektleitungs-Skills ins Team geholt. Kurz: Die jetzt lancierte Plattform ist die logische Konsequenz unserer langfristigen Strategie, den Zugang zu Radio zu vereinfachen, welche vor zwei Jahren definiert wurde.

Was genau kann Ihre neue Plattform?
Um es in der Sprache der digitalen Werbung zu sagen: Wir bauen eine Sales Side Platform, kurz SSP. Die Buchungs- und Auslieferungsprozesse werden weitestgehend automatisiert über die System-Schnittstellen der beteiligten Unternehmen abgewickelt. Damit legen wir die Basis für datenbasierte, dynamische und automatisierte Kampagnenauslieferung – kurz: Programmatische Radiowerbung.

Derzeit läuft vorerst eine Testphase. Von wann bis wann dauert diese?
Seit Juli laufen die ersten Tests intern, welche die Anpassungen der Plattform an den Schweizer Markt validieren. Ende August werden die ersten Systeme der Radiostationen angeschlossen, in Ende Jahr wird die erste Testkampagne über das System abgewickelt werden.

Können Sie die Neuerungen an einem Beispiel aufzeigen?

Nehmen wir ein bestehendes Bedürfnis: Schon heute haben Versicherungen «Hagelspots» vorproduziert. Es wäre jedoch illusorisch zu glauben, dass Medienagenturen die Wetterlage beobachten, um dann im Falle von Hagel in der Linthebene einen Spot für 500 Franken zu schalten. In Zukunft setzt der Kunde vorab ein Budget. Der Spot wird automatisch zur richtigen Zeit am richtigen Ort ausgestrahlt, wenn ein zusätzlich angeschlossener Wetterserver das entsprechende Signal gibt.

Wird dadurch Radiowerbung für die Auftraggeber billiger?
Die neuen Formate werden es dem Werbetreibenden ermöglichen, seiner Botschaft höhere Relevanz zu verleihen. Das entspricht faktisch einer Preissenkung, weil er mehr fürs gleiche Geld bekommt. Ob aber beispielsweise die Nachfrage für Real-Time-Bidding in diesem Bereich besteht und damit neue Preismodelle Einzug halten, wird sich zeigen müssen.

Beschränkt sich Ihr Angebot auf die Vermittlung von Audio-Spots oder inwiefern kann die Plattform auch Werbeplätze auf den Webseiten der Privatradios vermitteln?

Für die Vermarktung von klassischen Werbeformen wie Bannern auf den Webseiten gibt es bereits SSP-Angebote und dies gehört nicht zu unserem Geschäftsfeld. Wir planen jedoch eine Angebotserweiterung in den digitalen Audiobereich zu einem späteren Zeitpunkt.