Alte Welt neu entdeckt

«Programmatic advertising» soll in Zukunft in allen Medien sicherstellen, dass die gewünschte Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste adressiert wird. Dabei bieten schon heute auch klassische Werbeträger Potential zur Optimierung. Sofern man sich die Werbewirkung anschaut – wie das die OMG im Auftrag der swiss radioworld und der privaten Radiosender gemacht hat.

Ach du schöne, neue Online-Welt: Wie einfach wurde doch die Messung der Werbewirkung dank Clickrate, Conversion, Drop-out und des „Call-To-Action-Gebotes“. Kritiker mögen monieren, dass diese Sicht zu kurz greift – und Recht haben sie. Aber: Die Erkenntnisse zum Einsatz klassischer Medien wie Radio oder TV erscheinen im Vergleich dazu beinahe anachronistisch. Es gelten die einst gelernten Faustregeln „ein TV-Kontakt wirkt wir drei Radio-Kontakte wirkt wie …“ oder „Marke auf TV, Abverkauf im Radio“.

Doch gemach, die Branche bewegt sich ja. Bereits 2001 nahm die Schweiz bei der Radionutzung mit dem Wechsel von der Befragung hin zur Messung eine Vorreiterrolle in Europa ein und etablierte eine Währung, die in den vergangenen 14 Jahren optimiert, Veränderungen stets Rechnung getragen hat und auch heute noch tut. Spätestens seit am 9. November 2007 in Europa der Launch des ersten iPhones über die Bühne ging, hat sich auch Audio (und Radio als Teil davon) vom Empfangsgerät gelöst und findet auf mannigfaltigen Plattformen in unterschiedlichsten Situationen statt.

Während die Nutzungsforschung selbst in der stark fragmentierten Senderlandschaft (die swiss radioworld vermittelt über 50 private Radiostationen in der Schweiz) für eine verlässliche Reichweitenplanung sorgt, bestand auf Seiten der Werbewirkungsforschung ein gewisses Vakuum. Zum einen, weil die national agierenden Werbetreibenden nur sehr ungern Insights preisgeben; zum anderen aber auch, weil Radio mit derzeit 4 Prozent am Gesamtwerbeumsatz in der Schweiz als taktisches Medium gilt und bei kurzfristiger Planung Research selten ganz oben auf der To-do-Liste steht.

Folgende Fragen standen daher bei der neusten Studie im Mittelpunkt:

    Womit und in welchen Situationen wird Radio gehört?
    Wie wirkt Radiowerbung im Bezug auf Kaufimpuls sowie Markenwahrnehmung – auch im Zusammenspiel / Vergleich     mit TV.
    Welche Faktoren wirken sich wie auf die Werbewirkung aus?

«Grundsätzlich überrascht hat mich die Wirkung von Radio nicht. Trotzdem war ich erstaunt, wie deutlich und einfach verständlich sich der Impact durch die ganze Studie hindurch aufzeigen liess», sagt Michael Selz, Head of Research bei der Omnicom Media Group Schweiz, angesprochen auf die herausragenden Merkmale der Studie. Die wichtigsten Erkenntnisse aus den ersten beiden Befragungswellen mit 12 Kampagnen (7 davon Radio mono, 5 Radio/TV kombiniert) im Überblick:

Radio ist kein Gerät, sondern ein Begleiter

Neben der Radionutzung zuhause (55%) und im Auto (52%) hat sich Radio ein drittes Standbein im Büro geschaffen: über den ganzen Tag hinweg erreicht das Medium rund ein Drittel aller Schweizer (35%). Ob im Auto, Büro, zuhause oder unterwegs – die Nutzung IP-basierter Geräte ist neben UKW und DAB+ so selbstverständlich wie das Smartphone in der Hosentasche. Zählt man die Nutzung von Musikstreamingdiensten dazu, reicht der Anteil der Audionutzung übers webbasierte Gerät von 35% (Auto) bis hin zu 65% (unterwegs ohne Auto). Fun Fact: 20% der Befragten geben an, Radio über das TV-Gerät zu hören...


Fast schon nebenbei zeigt der Vergleich zwischen Plan-Daten für die Kampagnen (basierend auf der gemessenen Nutzung) und der effektiven Reichweite (basierend auf der Befragung) auf, wie genau die klassische Radioplanung ist. Bei allen Kampagnen wichen in der Testgruppe die Leistungswerte maximal 5% von der berechneten Leistung ab – und das bei einer vergleichsweise kleinen Grundgesamtheit von 1024 bzw. 995 Teilnehmern!

Was bleibt, sind Erinnerungen


Schon beim Thema „ungestützte Markenbekanntheit“ macht Radio auf dem vermeintlichen TV-Gelände Boden gut: über alle Kampagnen hinweg steigt bei Kontakt mit der Radiowerbung die Bekanntheit von 100 auf 105 Indexpunkte (TV: 106, Kombi: 112). Was umso erstaunlicher ist, weil starke Brands wie Swisscom (+11%) oder Coop (+4.5%) nicht erwarten lassen, dass eine Steigerung ohne weiteres möglich wäre. Zudem verwässern die Resultate der Automobilkampagnen aufgrund der offenen Fragestellung das Gesamtresultat: Nach der Nennung eines halben Dutzends Automarken beginnt auch bei geduldigen Probanden die Kategorie „und andere auch noch“.
Fragt man nach der Werbeerinnerung («Für welche Auto/TelCo-Marke haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen / gehört»), verstärkt sich der Recall-Effekt sogar noch: Die Radiowerbung führt zu einem positiven Ausschlag von 100 auf 123 Indexpunkte, in Kombination mit TV-Werbekontakten steigt der Wert auf 169 (TV solo: 121).
Den radiotypischen «Kino im Kopf»-Effekt untermauert die Frage nach dem Medium, auf dem die Befragten die Werbung gesehen oder gehört hätten: überproportional viele Leute geben an, den Spot im TV gesehen zu haben – obwohl sie aufgrund ihres Medienkonsums nur im Radio Kontakt mit dem Werbemittel gehabt hatten.

Gehört – gekauft?


Abverkauf – ein Heimspiel für Radio: Beim Vergleich verkaufsrelevanter Impulse wie «reizt mich zum Kauf» oder «weckt meine Neugier» schneidet Radio durchs Band besser ab als TV.
Und auch die Frage «Können Sie sich vorstellen, das beworbene Produkt zu kaufen?» beantworten die Probanden zugunsten des Werbeträgers Radio: der gemittelte Wert über alle Kampagnen hinweg steigt um 11%, im besten Fall gar um 22% (TV: 9 bzw. 12%).
Bei der Spotqualität hingegen gibt’s Luft nach oben: auf einer Skala von 1-10 landen die Radiospots zwischen 5.3 und 4.01 …

Ab in die Praxis


«Nebst den starken Verkaufsargumenten für Radio freue ich mich über neue Erkenntnisse, mit welchen wir Schritt für Schritt unsere bestehende Planung verfeinern können», sagt Hans Lackner, Leiter des Radioplaner-Teams bei der srw. Obwohl die Datenlage nach den ersten zwei Wellen mit 12 Kampagnen nur beschränkt Schlussfolgerungen zulässt, kann am Beispiel Autowerbung eine konkrete Anwendungsmöglichkeit abgeleitet werden:
- Weil die ungestützte Werbeerinnerung im Auto am höchsten ist, macht es Sinn, während der Drive-Time die entsprechende Zielgruppe auf die Marke oder ein neues Modell aufmerksam zu machen.

- Die Kaufbereitschaft hingegen ist im Büro am höchsten. Zusammen mit der Tatsache, dass Radio im Büro zwischen 10 und 13 Uhr eine Reichweite von 25% erreicht und 45% der Audionutzung über webbasierte Kanäle erfolgt, macht eine Verlängerung der Kampagne auf Digital Audio (bspw. Webradio, Spotify) Sinn. Zumal diese Plattformen den Medienbruch eliminieren und somit den Aufwand für einen Besuch auf der Website des Automobilherstellers auf einen simplen Mausklick reduzieren.

- Für den Einsatz von Digital Audio spricht zudem die durchschnittlich 8% höhere Kaufbereitschaft von IP-Audio-Hörern im Vergleich zu Nutzern der klassischen Radiokanäle.

Fazit: Es gibt noch viel zu entdecken


Um die begonnene Radio-Werbewirkungsforschung nicht nur in der Gattungswerbung, sondern auch für den Kunden gewinnbringend in der Planung von Kampagnen einzusetzen, muss das Zahlenmaterial mit weiteren Befragungswellen angereichert und die Auswertung zu den Rohdaten vereinfacht werden. Der Aufwand dürfte sich lohnen – die ersten Resultate sind vielversprechend.